Du er direktør for en landsdekkende matvarekjede. Folk liker å handle i butikkene dine, og de kommer stadig tilbake i og med at du har utsalg der folk flest bor. Du har smarte innkjøpere og et godt ERP-system, og følgelig en logistikk som er så smidig som bare ligner den til Toyota. La oss si at du heter Terry Leahy og datoen er februar 2003. Du har nettopp fått tallene for forrige års omsetning, og havnet på respektable 26 millioner pund, hele 12% vekst fra året før. Et studie fra Stanford har lært deg å sette Store Hårete Mål, og du setter deg selv et mål om å doble omsetningen til Tesco i løpet av 5 år.
Det største problemet med Hårete Mål er at man sjelden har en plan bak hvordan man skal oppnå de. Man henger opp de Hårete Målene på tavla på veggen foran seg og fortsetter å gjøre ting som man alltid har gjort de - man har jo tross alt vokst 10-15% hvert år de siste 5 årene.
Dagligvarer er sentralt i alles liv, og kjøpsmønstrene dine vil sannsynligvis variere i forhold til hvilken fase av livet kunden befinner seg i. Hver kunde bruker omtrent 10% av inntekten sin på mat, og totalt sett ble nesten 200 millioner varer ble bært ut av Tescos butikker i 2002. Dette er alt mulig: tannbørster, brød, gulost, bleier, såpe, juice, godteri, frossenmat og alt tenkelig blant de 10000 varene som ligger i butikkhyllene. Alle disse kundene har sine egne kjøpsmønstre, og alle kundene ønsker å handle til en best mulig pris og til en best mulig komfort.
Tenk på deg selv: på ukedager handler du gjerne rett etter jobb, mens du i helgene handler på formiddagen. I ukedagene handler du mange ganger for mindre beløp, mens du i ukedagene handler stort og i snitt dyrere varer. I ukedagene handler du gjerne ferskvarer på ettermiddagen, mens du handler de samme varene på morgenen i helgene. I ukedagene kjøper du noe i kiosken på vei ut av butikken, mens i helgene bruker barna dine sine ukepenger i den samme kiosken.
Alt dette er handlevaner. Og selv om det finnes like mange handlevaner som det finnes mennesker, så går det an å kategorisere. En slik kategorisering baseres gjerne på antakelser hos en markedsdirektørs oppfatning av menneskets atferd. Selv om man oppnår noe suksess, så er treffsikkerheten ved å bruke slike antakelser generelt sett veldig lav. Man kan altså gjøre beslutninger basert på antakelser og ha en viss suksess med det. Eller man kan gjøre tiltak for å sørge for at all slik informasjon blir registrert og lagret (med kundens samtykke). Hvordan?
- Hva sier du, kjære kunde, om vi kunne gjøre dagligvarehandelen din litt billigere og aldri så lite enklere?
Og vet å gi kunden et insentiv til å dra sitt kundekort hver gang hun handler, så har man plutselig informasjon om kundens atferd og handlevaner. Men 20 millioner kunder årlig - som hver hadnler flere hundre varer gjennom et år. Det blir en del data å jobbe med. Spesielt når man i tillegg gjerne har informasjon om tidspunkt og lokasjon også.
Business Intelligence løser dette. Og Business Intelligence var også løsningen til Terry Leahys Store Hårete Mål. I 2008 var omsetningen nøyaktig 54 millioner pund. Hvordan klarte de det? De studerte ikke atferd til byer, bydeler eller butikker. Ei heller kundegrupper eller handletidspunkter. De tilpsaset markedsføringen sin til hver enkelt kunde. Hver eneste en av de 15 millioner kunder som i dag har et fordelskort hos Tesco. Ved å benytte seg av enkle hypoteser som at "kjøper du bleier for første gang så er det sannsynlig at du har fått barn". Og dermed kunne du ikke se bort fra at du fikk noen kuponger i posten med tilbud om både barnemat, barneleker, og øl. Visstnok viser det seg at fedre ikke får like mye tid til å henge på puben etter de har fått barn, og handler derfor mer øl med seg hjem.
Den beste egenskapen til kuponger er at de gir rabatter til konkrete kunder som trenger et kjøpsinsentiv, framfor å rabattere varer til de som uansett ville kjøpt. Og vet å benytte Business Intelligence er det kjempeenkelt å måle effekten av kampanjene sine. "I forrige uke sendte vi ut kuponger om Fjordlands nye ferdigmiddag, hvor mange av disse kundene handlet denne varen denne uken?". Og på toppen av det hele kan man måle effekten av rabattering. "Handlet kundene for i snitt mer enn de ville ha gjort på en vanlig uke som følge av rabatteringen?".
Fornuftig, ikke sant? Alternativet er som å være døv og blind og leve etter følgende logikk: Nå skal vi se sa den blinde til den døve.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar