Doing it the hard way...

I storbyen er det intensiv konkurranse mellom treningskjedene. Markedet er dominert av SATS og Elixia, men flere mindre kjeder og sentre er med på å definere pris og tilgjengelighet. For en "nybegynner", så er treningskjeder relativt homogene, men det er likevel noen faktorer som spiller inn ved valg av treningskjede:
1. Nettverkseksternalitetene - hvor trener vennene dine?
2. Tilgjengelighet - hvilket treningsstudio ligger nærmest bostedet ditt?
3. Pris - hvem tilbyr det beste pris/nytte-forholdet?

Jeg vil på syltynt grunnlag påstå at en gjennomsnittlig person tenker gjennom disse tre tingene i den gitte rekkefølgen ved valg av treningssenter. For å begynne med det første punktet: Trening er blitt et substitutt til å henge på kafè eller å gå på kino, og man ønsker derfor å velge det treningssenteret hvor bekjente trener. Dersom et treningssenter lykkes i å tiltrekke seg en større andel av en vennegjeng, er sannsynligheten større for at resten av vennegjengen også velger å trene ved dette treningssenteret.

Det andre en potensiell kunde vil tenke gjennom er location, location, location. Hvor langt er det til treningssenteret? Dørtersklen er ekstra høy og sofaen ekstra god den dagen man skal på trening. Om man i tillegg må ut å traske et stykke så vokser tersklene. De aller fleste melder seg ikke inn et sted med forvisshet om at de skal forbli støttemedlemmer, og nærhet til treningssenteret er nesten like viktig som å kunne trene med noen.

Til slutt vil forholdet mellom pris/nytte avgjøre hvorvidt man gir autografen på et stykke papir og avsetter en femhunderlapp i måneden på trening. Tilbyr treningssenteret det man ønsker? Har de riktige åpningstider? Hvilke timer finnes og hvor flinke er instruktørene? I bunn og grunn er dette lite viktig når man først har funnet et sted hvor BÅDE venner trener og som ligger nært bostedet, men dette slutter sirkelen. Et treningssenter får ingen kunder uten et visst kvalitetsnivå og tilbud.

Så for å gå tilbake til SATS og Elixia, som driver en evig rivaliserende kamp om kundene. Elixia står utenfor SATS og lokker til seg kunder over en lav sko, mens SATS kjører intensive kampanjer for å tiltrekke seg mest mulig folk. I bunn og grunn er markedsføringen til begge selskapene relativt lite, med mye direktemarkedsføring og mye insentiver. Har man først fått en kunde, så har kjeden i utgangspunktet låst kunden i tolv måneder. Elixia opererer med en småhemmelig "stjele-kunder-fra-SATS"-rabatt, som går ut på at om du har mindre enn seks måneder igjen av bindingstiden så vil de "betale" deg ut, ved å gi deg seks måneder gratis trening hos Elixia, etterfulgt av tolv måneder binding. Med andre ord, høy kundeflukt for begge selskaper og illojale kunder.

Hva gjør man? Elixia har løst dette ved å ha en intensiv markedsføringsprofil hvor jakten på nye kunder er kontinuerlig. Så lenge andelen nye kunder er større enn tapet av kunder, så peker pilene oppover. Fakturering gjøres med gaffel, og det å være pinlig nøaktig og profesjonell er ikke alltid like viktig. Selv om feilfakturering ikke blir fulgt opp med purring, så er det ikke trivelig å motta gule og hvite brev i postkassen uansett!

SATS har en annerledes strategi på dette. Selvfølgelig er de ute å jakter kunder, men holder også et enormt fokus på eksisterende kunder, ved å forsøke å skape mest mulig lojale kunder. Dette er en stor og tung prosess, og det er dette jeg mener med "doing it the hard way". SATS ser på kundeforholdet som noe evigvarende, og medlemskapet som en faktisk vare de skal levere. Trener du ikke, så leverer de ikke varen i henhold til kontrakt. Det som faktisk skjer om du uteblir fra trening i tre uker, er at SATS tar kontakt og lurer på hvordan treningen går, og om du ønsker litt veiledning for å komme godt i gang. Samtidig minner de om at medlemskapet gjerne kan fryses om man er inne i en periode der man ikke har anledning til å trene. Når du kommer sier de hei og gir deg full oppmerksomhet, og det samme når du går. De tilbyr full treningsveiledning, og snakker om denne tjenesten som om det er en selvfølge at man skal få det. De er ydmyke og beklager feil, noe jeg fikk oppleve da de hadde gjort en fakturafeil. Allerede før fakturaen ankom postkassen min fikk jeg en tekstmelding hvor de beklaget at det hadde skjedd en feil, og at jeg bare skulle kaste denne fakturaen. Snakk om kundefokus!

For en eksisterende SATS-kunde, vil terskelen for å bytte leverandør av helse være høy. Hvordan kan gresset være høyere på den andre siden? I tillegg trener jo alle venner på SATS, og hvorfor skulle de ønske å bytte når de har den samme opplevelsen? Dessuten: her er man bortskjemt med ydmykhet og diskret service, hvorfor skulle man la seg lokke av en overivrig og lettere innpåsliten selger i grønne klær?

Skal man oppsummere noe fra dette, så vil det være at langsiktighet lønner seg. Lojale kunder bruker mer penger, og i den situasjonen SATS og Elixia er i, så er det ikke tvil om hvor man bør legge fokuset. Bygg et grunnlag for nettverkseksternaliteter, så kommer resten av seg selv!